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【企业投稿】把握“时度效” 融入“新常态” ——浅谈拍卖企业宣传工作

    今年,是改革开放四十周年,也是中国拍卖行业砥砺前行的关键之年。无论是回望中国市场经济的奔涌大潮,还是回顾中国拍卖行业的发展历程,任何一个行业领军企业必然都是重视宣传工作、长于宣传工作的。

    然而,伴随着经济社会大势的深刻变化、新闻媒体行业的深刻变化、拍卖行业自身的深刻变化,拍卖企业的宣传工作怎么做、做什么也正是我们每一个拍卖人所必须直面的问题。

    笔者作为中国拍卖行业领军企业上海拍卖行有限责任公司的一员,从执笔2005年第48届世乒赛义拍相关系列宣传报道起,十几年来有幸承蒙公司领导垂青、亲友尊长不弃,参与撰写了不少宣传文字材料,见诸行业内外各类媒体逾千篇次,加之舅舅伯伯叔叔阿姨一众媒体工作者时不时的耳提面命。因此,笔者对于拍卖企业的宣传工作,亦有一番浅见粗识,特此撰文,供方家一粲。

    问题“急难重”

    毛泽东同志曾经说过“文化思想阵地我们不去占领,敌人就会占领”,拍卖企业的宣传工作也是如此。曾几何时,一直以“公开、公正、公平、诚实信用”形象示人,并在我国市场经济体系建立发展的大潮中发挥助力市场资源配置优化、司法执行效率提升、国有资产保值升值、拍卖标的价值发现、公益慈善事业发展等诸多功用的拍卖企业,常常会被坊间以“拍假”、“假拍”、“暗箱”、“黑幕”等传言诟病,“CQ联交所”的来势汹汹、“TB法拍”的不可逆转等重大事件,乃至近年来各地屡屡爆出的、本与拍卖企业没有半毛钱关系的“文化公司借拍卖由头骗取高额鉴定费”等新闻,都让拍卖企业的社会名誉,乃至生存环境受到了严重挤压。

    可以说,做好拍卖企业的宣传工作,对于拍卖企业的更好生存,乃至拍卖行业的更好发展来说,都是一个十分急迫、相当困难、特别重要的问题。

    实际上,行业过去30余年的壮大发展离不开领军企业宣传工作的生动实践,行业未来的持续发展同样也离不开每一家拍卖企业重视宣传、做好宣传的积极作为。就这个意义而言,以上海拍卖行有限责任公司30年来企业宣传的具体实践为例,用“解剖麻雀”的方式加以总结提炼,或许能为其他拍卖企业做好宣传工作提供一些“上拍经验”。

    笔者认为,上海拍卖行30年来企业宣传工作的重要遵循,就是“立足实际情况、服务经营中心,把握“时度效” ,着力推动企业发展、传播企业文化、和谐企业氛围。”其中,把握“时度效”是关键所在。

    把握“时度效”

    上海拍卖行过去30年的宣传工作实践,关键在于把握“时度效”。什么是“时度效”?时,指时间节点,就是“生逢其时”。度,指尺度分寸,就是“张弛有度”。效,指效果功用,就是“卓有成效”。“时度效”是上海拍卖行做好企业宣传的关键所在,这个关键是建立在一系列基础工作之上的。

    首先,宣传指导思想比较明晰。上海拍卖行宣传工作指导思想,以立足实际情况、服务经营中心为定位,以实事求是宣传经营实践、真心诚意传播观点理念为宗旨,以对内宣传、对外宣传为两翼,以自媒体、传统媒体、新媒体为途径,视社会公众为宣传对象、与媒体记者交真心朋友,着力推动企业发展、传播企业文化、和谐企业氛围。

    第二,宣传机制保障比较完备。上海拍卖行成立了经理室挂帅、副总经理直接领导、宣传部具体负责的企业宣传工作管理架构和工作机制,确保年度宣传工作有计划、重大宣传活动有方案、执行宣传项目有督查、查验宣传档案有记录。

    第三,宣传方式方法比较得力。上海拍卖行通过与媒体记者朋友以及中国拍卖行业协会、上海市拍卖行业协会的长期良好沟通,探索建立了新闻宣传响应机制;通过编写月度简报、季度板报、大事快报、《拍卖报》和运营网站、微信、微博的初步建立了自媒体宣传矩阵;通过编写出版《拍卖指南》、《拍卖概览》、《槌下硝烟》、《新编拍卖法规实用手册》、《历练当舞》、《企业管理制度汇编》、《春华秋实——企业员工文集》、《槌响不息——企业成立二十周年纪念册》、《无形而有为——企业无形资产拍卖风云录》等数部专业性、实用性书籍不断丰富宣传载体,使企业在重要创新实践、重要公益实践、重要经营动态和行业重大公众事件的时候,及时有效开展宣传报道、体现能力形象、表达自身关切,确保实现服务经营发展和传播品牌文化相统一、实现对内宣传和对外宣传两不误、实现发出上拍声音和展现行业形象两促进。

    正是有了上述一系列的基础工作,上海拍卖行的企业宣传工作才能把握“时度效”、体现“时度效”。

    先说“时”。时,指时间节点,就是“生逢其时”。以全国首场林地使用收益权拍卖会为例。2017年1月,中央“一号文件”中,对于农村土地集体所有权、农户承包权、土地经营权“三权分置”方面又有新的突破。同年2月,上海拍卖行在接受安徽宁国市某企业有关茶叶的拍卖时,就努力说服委托方争取当地政府支持,以一亩茶园不同年限的使用收益权为标的,实施了国内首场林地使用收益权拍卖会,事前的宣传预热均以“国内首场林地使用收益权拍卖”为重点。果不其然,尽管这场拍卖会的成交金额不高,但由于借助了中央一号文件的春风和“农业供给侧改革”的大课题,引起了行业内外媒体的广泛关注。2017年2月28日的拍卖现场,新华社上海分社副总编辑陆斌等众多媒体记者莅临现场,第二天新华社以《意义非凡的一拍》发文报道此次拍卖活动,极大地宣传了企业。

    次说“度”。度,指尺度分寸,就是“张弛有度”。以全国首次慈善义拍冠名权拍卖为例。2005年公司接受上海市慈善基金会委托,承办“蓝天下的至爱”——第七次“点亮心愿”慈善义拍。公司在基金会领导的首肯下,决定创新义拍形式,在正式义拍前先拍卖义拍活动的冠名权。当时的宣传工作是先通过相熟媒体记者发了消息——测试市场反映,与此同时紧锣密鼓地开展招商工作。随后,我们召开新闻发布会(已落实两位意向买家),但在新闻发布会时并没有公布

    企业投稿拍卖底价或起拍价,设下悬念。正是这一悬念,反而更加聚焦了媒体的关注。2005年12月28日,“点亮心愿”慈善义拍冠名权拍卖,从50万元起拍至100万元,花落“九城置业”。“九城置业”董事长李文雍先生在冠名权拍卖会现场、在次年1月22日下午义拍会现场、1月22日晚上慈善晚会现场都受到了媒体记者的频频提问,企业的公益形象乃至九城湖滨的销量双双得到提升,不仅佐证了宣传工作“张弛有度”方略的正确,而且开创了义拍冠名权拍卖新模式。

    再谈“效”。效,指效果功用,就是“卓有成效”。以上海首次茅台酒拍卖为例。继2010年成功举办全球首次世博护照拍卖并成功入选中国2010上海世博会资产处置指定拍卖企业后,来电来函来访咨询上海拍卖行各类拍卖事宜的人络绎不绝。其中,不少人都以顺便一问的口吻提及了茅台酒收藏事宜。上海拍卖行敏锐意识到其中商机,快速征集遴选了一批陈酿茅台,在《新民晚报》刊登拍卖公告的同时,就通过新闻媒体和自媒体开展了卓有成效的宣传工作。经过反馈和评估,公司决定将宣传重点放在拍卖现场及结果的报道上。2011年1月23日,公司举办沪上首届国酒茅台专场拍卖会,一瓶1958年产土陶瓶陈年茅台酒成交价达95万元,通过东方卫视的电视报道和其他媒体的跟进报道,引发各界关注,拉开了沪上茅台拍卖大幕。那一年,我们上海拍卖行几乎隔月就有茅台拍卖,天天都有人前来委托茅台拍卖,整幢大楼中都弥漫着迷人的酱香,宣传报道直接为企业创造了不菲的经济效益。

    过去的有效做法、成功经验,从来就不是未来发展的“金科玉律”。做好拍卖企业的宣传工作,实现拍卖企业的更好发展,既要重视典型,更要主动研究新变化、掌握新情况、融入新常态。

    融入“新常态”

    习近平总书记强调:“与今天我们党和国家事业发展的要求相比,我们的本领有适应的一面,也有不适应的一面。特别是随着形势和任务不断发展,我们适应的一面正在下降,不适应的一面正在上升。”对于拍卖企业,对于拍卖企业的宣传工作同样如此。

    回首过去,伴随市场经济的方兴未艾,拍卖企业的宣传工作助力拍卖企业的飞速发展;审视现在,置身经济社会的深刻变化,拍卖企业的宣传工作攸关拍卖企业的生存发展;展望未来,适应宏观环境的趋势走向,拍卖企业的宣传工作推动拍卖企业的持续发展。

    这就需要拍卖企业的宣传工作融入“新常态”。什么是拍卖企业宣传工作的“新常态”?“新常态”或可从以下三方面概括。第一是,宣传渠道的多极化。拍卖企业可供选择的宣传渠道原本是以都市报为代表的平面媒体独大(现已停办的《新闻晚报》、《上海商报》都曾开办了拍卖专刊),广播、电视三足鼎立,如今已经转变为报刊、广播、电视传统媒体依然权威强势,澎湃、网易、头条、雅昌等各种传统类、门户类、聚合类、专业类新闻网站、新闻APP、官方微博微信的公众流量惊人,微博大V、名人微信公众号、名人抖音“两微一抖”的传播速度奇快,微信群、QQ群、朋友圈的用户黏度极高的多样化宣传渠道。由此也带来宣传产生方式上以企业供稿、记者撰写的为主,转变为了企业供稿、记者撰写、编辑转载、机器抓取并重。

    第二是,宣传对象的多元化。拍卖企业的宣传对象原本是非特定受众为主,如今已经转变为包括企业内部员工、行业兄弟企业、委托人、竞买人以及相关政府部门、公益机构、所在社区等一切利益攸关方和潜在的利益攸关方的公众。

    第三是,宣传内容的多样化。拍卖企业的宣传内容原本是重大拍卖事件为主,如今转变为包括拍卖事件、日常动态、品牌形象、文化建设、经营理念在内的多样化宣传内容。由此也带来宣传载体,从单一的文字性宣传材料以宣传信息为主,转变为了图文音像融合的综合性传播报道以吸引注意力。

    面对新常态,我们的宣传工作不能回避退缩,只能适应融入。融入新常态,拍卖企业的宣传工作要从以下几方面加以增强和改善。

    一是思想理念要强。切忌“厉害了,我的槌”式的妄自尊大,更要避免“闷声发大财”“小楼成一统”的小农思想,要坚持把展现企业理念风采、体现企业运作能力、反映行业发展进步的各类实践传播好,切实增强企业宣传工作思想理念。

    二是机制保障要强。坚持做到领导亲自抓、团队专门管、费用保障够,切实增强企业宣传工作机制保障。

    三是意识作风要强。培育和锤炼企业宣传工作者宣传企业整体观、宣传行业大局观,增强不怕繁琐、不辞辛苦的工作作风以及创新意识、责任意识,切实增强企业宣传工作意识作风,在宣传工作中不断加强观察、加强学习、加强思考、加强协作、加强实践,切实增强企业宣传工作意识作风。

    四是能力水平要强。通过不断的学习培训和工作实践,适应分众化、差异化传播趋势,做好沟通性、协调性日常工作,生产针对性、实效性路径内容,完成项目化、整体性宣传目标,切实增强企业宣传工作能力水平。

    综上所述,总而言之。拍卖企业的宣传工作是企业经营、行业发展的一项重要工作,务必统筹把握“时度效”、积极融入“新常态”,坚持助力行业发展的大局意识、坚持围绕企业经营的工作导向,立足自身实际情况、尊重新闻传播规律,着力提高宣传工作的传播力、引导力、影响力、公信力,切实助推企业更好经营、行业更好发展。

    现阶段,拍卖企业通过以企业报、企业网站、微博、微信等自媒体为抓手,依托中国拍卖行业协会和各省市拍卖协会的宣传阵地,通过与行业内外宣传工作者的相互学习、交流、沟通和互动联动、借力合力,从提高表达能力、提升传播效果着手,逐渐完善宣传机制、丰富宣传形式,着力拓宽传播渠道、着力打造品牌特色、着力锤炼宣传队伍、着力传播企业文化,也许是提高企业自身宣传工作的一条有效途径。

    企业宣传工作没有旁观者、局外人、过路客。我坚信,只要我们每个拍卖人、每家拍卖企业都重视宣传工作、做好宣传工作,中国拍卖行业的明天一定更加美好。

    “无为不入世,有情始作人”,这既是著名宣传工作者、原人民日报老总周瑞金先生(笔名皇甫平)对笔者的教诲,也是他此生对于做好宣传工作的感悟,与诸君共勉之!

    (文/上海拍卖行有限责任公司 杨国益)


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