【拍卖案例021】市场化运作带来业务新方向

提示：从市场上争取委托，就应该以符合市场化的能力去运作，打铁还需自身硬。而这硬，就是专业技术、招商力强、优质服务、诚实信用，世界花园别墅拍卖案例充分说明了这一道理，倘若缺乏这些，拍卖肯定如同挂牌一样，挂了一年仍然处置不了。

 

市场化运作带来业务新方向

——从世界花园别墅拍卖谈起




我司通过招投标获取了上海招商局大厦有限公司委托，拍卖位于上海市长宁区兴国路338弄6号世界花园6号别墅，该房产建筑面积448.9平方米，占地面积593平方米。

据调查，我们了解到该房产在委托我司拍卖前，曾公开挂牌一年多时间，但未交易成功。我司接受委托后，充分利用广泛的招商渠道，寻找到多名意向客户。

征得委托方同意，我司于2015年2月27日在《上海金融报》刊登了拍卖公告，于2015年3月25日，在上海市云岭东路689号上海联合产权交易所进行了公开拍卖。该标的从4791万元起拍，经过近60轮竞价，最终以5590万元成交，溢价率达117%，实现了国有资产的保值增值。




一、从市场中获取标的

2015年初，我司得知上海招商局大厦有限公司公开招标位于上海市长宁区兴国路338弄世界花园6号别墅的拍卖人。对此我司十分重视，立即成立了专门的招标工作组，对标的项目进行了全面的了解。

世界花园别墅小区主力户型为建筑面积400平方米左右的别墅，带独立车位和花园，南北朝向，户型布局合理，视野、采光、通风俱佳。小区步行300米即到华山路绿地，以自然野趣的城市森林吸引人们的目光，规模不算很大，但是地理位置无可挑剔，是大家公认的黄金地段，毗邻领馆区和许多历史名宅，有着特殊的人文历史，但也存在着房龄时间较长，单价较高等一些不利因素。详尽的调查为我司后来制定标书、拍卖招商定下了基础，即突出拍卖公司的服务功能，深挖客户的老上海情节，突出地段这一房地产的核心优势。

在制作投标书的过程中，我司通过反复论证与推演，制定了时间表，初步制定了六十天完成拍卖，一次性拍卖成功这个操作红线。在拍卖前积极介入标的的市场调查，充分认识到标的的优缺点，根据优缺点设计合理有效的拍卖方案。充分分析各种情况，与竞买人充分沟通，确保拍卖会一次成功。

在综合各方面的因素，我司制作了内容详实的投标书，2015年2月3日得到中标通知。




二、成交的关键在于价值挖掘与招商

中标后，我司为上海市长宁区兴国路338弄6号世界花园6号别墅制定了一整套拍卖实施方案，从招商材料的制作到招商主要对象的筛选、汇总直至最后的拍卖方案，都进行了充分的讨论，分析了各种情况，尤其是标的的优缺点，所有工作的核心是确保一次性拍卖成功。针对该房产在委托我司处置前曾公开挂牌一年多时间，未交易成功的事实，我司分析认为，该标的有些优势未得到充分体现，尤其是地理位置的稀缺性和与历史名宅毗邻而居的历史人文情怀，应该在招商过程中予以重点推介。在招商过程中我司充分考虑到面与点的关系，既要从面上铺开，扩大信息的受众面，又要精准的将招商信息推介到深度意向客户的手中，集思广益，找准目标打攻坚战。方向明确了，公司上下协同，一组人员负责在媒介上推介，通过报纸、网络、微信、微博进行面上的铺开工作；另一组人员负责上门重点对接与推介，重点放在江浙沪经济发达地区。然后根据前期电话、邮件等方式沟通，对筛选出的一些重点意向客户进行上门推介。同时积极安排好看样工作，以及做好后续资金方案。我司几次赴浙江、江苏、福建进行相关资源对接，通过商会资源召开推介会，答疑解惑，将详实的情况呈现在客户面前，使客户一目了然。同时对标的周围的房产进行了调查，主动为客户提供对比数据，坦诚的阐明利弊，使客户做到心知肚明，不带疑问的进入拍卖会场，也为客户精算价格提供了充分的依据。2015年3月25日进行了公开拍卖，标的从4791万元起拍，经过近60轮竞价，最终以5590万元成交，溢价率达117%，实现了国有资产的保值增值，同时也得到了委托方的一致认可。




三、经验体会

1、拍卖业务的市场化将成为主流

公司拍卖业务原先来源主要是法院委托及海关、公安等公物处理。现在法院拍卖委托方式改革，拍卖公司已经成为辅助机构，地位岌岌可危，服务功能也与许多第三方机构越来越同质化，面临生存的困境。拍卖企业要生存、要发展，必须不断开拓新的市场、扩大新的委托资源。这个新的资源就是社会资产或市场资产包括国有资产。国有资产交易一直很频繁广泛，且数额巨大，只是绝大部分未采用拍卖这一方式。拓展成功，不但范围广泛，并且可持续。随着改革的不断深入，部分国有资产会退出某些领域，这就会产生很大的业务量。而拍卖这一交易方式能够体现公开、公平、公正和诚实信用的原则，能最大限度现实现国有资产价值的最大化，也推进了国有企业廉政建设工作。做好拍卖服务工作，深化服务，做好这一块，打出品牌，拍卖行业将获得突破性的发展。

2、打铁还需自身硬

对于传统拍卖企业来说，司法拍卖、公物资产拍卖等，主要难点是争取入围，解决了入围问题，对拍卖企业来说，就掌握了拍卖标的来源，重点是拍卖程序过程的合法性，资产的变现速度，一般不用担心没有竞买人。而市场化拍卖业务，委托标的所有权人大多是国有企业、民营企业和个人，在重视合法合规的同时，他们更着眼于受托机构的招商、变现能力以及价格的体现及服务质量，对拍卖企业提出了更高要求。

社会委托标的很大程度上看的是拍卖企业的资质与品牌。企业要不断地积累成功案例，树立全方位或某一专项领域的品牌，在社会效益的基础上体现经济效益，不断加强企业文化、人才、制度方面的建设，才能赢得市场、赢得业务。

我司提出的“共同成长，共同分享”理念，把企业自身利益的追求、社会效益、全体员工有机结合起来，要求全体员工坚持理念先行、持续发展、不断壮大。公司人才管理上我们坚持“以人为本”的理念，首先要求道德品质好，其次才是能力，重视调动人才的工作积极性。制度是管理的基础，我们公司在各个方面都建立了完善的管理制度，着重执行力。

开拓市场化拍卖业务，需要精准化，我们无论在参加招投标还是进行拍卖时，对标的都要认真分析，罗列优缺点，发掘亮点，攻克难点，站在委托方与客户的层面去考虑，制度拍卖方案，方便他人成就自己，最终的目标是确保拍卖过程合理合法，体现标的的价值，确保成交。

很多拍卖企业对社会委托资产拍卖有一定的顾虑，主要是因为绝大部分社会委托的资产在价格上不占据优势，招商比较困难，而且委托人在拍卖不成交的情况下很少会同意价格下浮，而且一般只有一次拍卖机会，同时还会产生一些费用。解决这些问题的关键是二头：一是标的的保留价，与委托方协商保留价。二是寻找到目标客户。

首先我们必须成为专业人士。我们要对标的的情况做充分的了解，不但要了解市场的价值还要做到能够挖掘标的的内在价值。世界花园别墅的拍卖成功，关键就在大力挖掘了标的的历史人文价值。同时要对标的进行客观的评估，列数据做对比，与委托人商洽合理的保留价。成功案例，是企业最好的广告牌，是与委托方建立信任沟通的一座座桥梁。客户少，主要靠积累与开发，日积月累建立客户档案，主动上门推介，用诚恳与坚持去积累。拍卖人要有的决心和毅力，还要有豁达的心态，在这看重结果的市场中，告诉自己一次次的失败正为成功积累垫脚石，坚持前行，不忘初心，必将成功。

作为拍卖企业，我们在多年的市场化道路上中深刻体会到，要从市场化中寻找出路，拍卖企业除了自身努力，还要靠政府的扶持和有关部门、行业协会的指导。我们认认真真的学习党的十九大精神，以新思路、新举措、不忘初心、努力前行，希望方方面面大家都来关心呵护支持这一行业，拍卖这朵市场经济中的小花才能向阳盛开。

（供稿/上海技术产权拍卖有限公司）

 

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